Marketing, l’indispensable transition économique et sociétale

Bertrand Espitalier

Avec son essai Marketing, l’indispensable transition économique et sociétale, Bertrand Espitalier part d’un constat simple : le marketing et la communication ont un impact sur l’émergence de nouveaux désirs, de nouvelles habitudes et de nouvelles exigences en matière de consommation. Il provoque une surconsommation, qui entraîne une surexploitation des ressources et de la production de déchets.

Les entreprises ont un rôle à jouer pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence et de responsabilité afin de préserver leur réputation et leur compétitivité. Mais pour cela, il faut commencer convaincre sa hiérarchie et ses équipes. Comment faire ? C’est une obligation morale, humaine et citoyenne. C’est une obligation réglementaire, mais aussi un impératif économique. L’enjeu n’est pas de sauver les abeilles et la planète, mais de sauver leur business. Pour Bertrand Espitalier, c’est aussi une opportunité économique.

Le marketing peut créer de la valeur en partant non plus d’un insight consommateur, mais en élargissant le cadre, avec un insight environnemental et sociétal. Dès lors, les nouveaux « 3P » du marketing sont : People (créer de la valeur sociétale), Planet (valeur environnementale), Profit (créer de la valeur pour l’entreprise et son actionnaire).

Transformer sa pratique du marketing pour prendre en considération les enjeux environnementaux et sociétaux nécessite d’avoir une vision globale des causes et des conséquences. Cette vision s’incarne en une raison d’être permettant de donner une cohérence aux actions en interne. En externe, elle assure une meilleure lisibilité et une meilleure compréhension de l’action de la marque.

Il faut prioriser les impacts avec une éco-socio-conception du produit, qui vise à minimiser les impacts négatifs sur l’environnement et à maximiser les bénéfices sociaux et écologiques tout au long du cycle de vie d’un produit.

La consommation doit aussi promouvoir un autre idéal de vie. Comment ? Bertrand Espitalier suggère que, pour transformer les comportements, il faille présenter de nouveaux idéaux, de nouvelles histoires qui donnent envie d’agir autrement. La réalité nous montre que l’information n’est pas suffisante pour modifier les comportements. Les messages anxiogènes sont loin de suffire pour embarquer les publics. Au contraire, ils ont un effet repoussoir. C’est en créant des récits inspirants et en véhiculant des messages positifs que les consommateurs pourront prendre une place plus active à la transition. C’est ainsi que le récit traditionnel, centré sur le consumérisme et la satisfaction immédiate, pourrait céder la place à des histoires qui valorisent le bien-être collectif, la sobriété et la responsabilité.

Mais quoi qu’il arrive, si on veut faire évoluer nos habitudes, le recours au marketing est nécessaire.

Bertrand Espitalier – Marketing, l’indispensable transition économique et sociétale.

Gereso, 2025